久访谈・对话久存网赚钱中心用户运营总监 卫长庚
导语
平台运营最容易被一个平均数骗。
平均用户价值、平均留存率、平均活跃度，这些数字在周报上看起来很健康，实际掩盖了一件事：用户之间的差异极大。一个贡献用户产生的价值，可能是两千个沉默用户的总和。
久存网赚钱中心用户运营总监卫长庚做用户运营八年。这次专访，他谈的是怎么把用户从 "一个数字" 拆成 "几种人"，以及分层之后，很多运营动作要反过来做。用户行为变现这件事，在报表上是一个数字，在人群里是几种完全不同的人。
一、平均数掩盖的真相
久访谈：卫总，先讲讲平均数的问题。为什么说它骗人？
卫长庚：我举一个我们做过的真实测算。
某个业务线的月活是十万，月收入三百万。平均算下来，每个活跃用户每月贡献三十块。所有汇报材料都写 "ARPU 三十元"。
但我们把用户拆开看，结构是这样的：
月消费超过五百的用户，大概一千二百人，贡献了总收入的百分之四十六。
月消费在五十到五百之间的，大概一万一千人，贡献了百分之四十一。
剩下的八万七千人，贡献了百分之十三。
这个结构告诉我们一个残酷的事实：如果按平均数做决策，你会以为所有用户都值三十块，然后对所有人做同样的投入。实际上，一千二百人撑起了近一半的收入，而八万多人加起来才一成多。
用同一套策略服务这两群人，必然有一边被浪费，一边被忽视。
二、用户的四层结构
久访谈：那具体怎么分层？
卫长庚：我们按行为和贡献两个维度，分成四层。
第一层，贡献层。 占比百分之一到二。特征是高频、高客单、主动传播、对平台有依赖。他们的行为不是被激励驱动的 —— 给不给奖励，他们都会用。这批人里有一部分长期在做平台推广赚佣金，靠的是自己的社交关系和内容能力，不是靠平台补贴。
第二层，成长层。 占比百分之十左右。特征是稳定使用某一两个功能，有明确需求，但还没形成全平台的使用习惯。这一层是激励最有效的群体。
第三层，沉默层。 占比百分之六十上下。注册过，偶尔登录，不用核心功能。他们不是 "死用户"，理论上还在。
第四层，流失层。 剩下的一成多。已经长期不登录，但账号还在。
这四层的运营目标完全不同：贡献层要 "稳"，成长层要 "推"，沉默层要 "唤醒"，流失层要 "决策是否放弃"。
三、贡献层不能靠激励留
久访谈：贡献层占比这么小，为什么反而不能用激励留？
卫长庚：因为激励对他们没有边际效果。
一个月消费五千的用户，你给他十块钱的券，他不会因此多消费。他不缺这十块，也不缺这个动机。
用激励去维护贡献层，是纯浪费。而且有一个副作用：一旦你开始给这批人发奖励，他们就会把这当成 "应得的"。哪天你不发了，他们反而会不满。
对这一层，有效的是三样东西。
身份。 让他知道自己是重要的。专属客服、优先体验、邀请参加线下活动。这些成本不高，但感知很强。
特权。 不是钱，是 "别人没有的"。比如提前一天看到新品、专属的售后通道、定制化的推荐。
参与感。 让他参与产品决策。我们在做功能改版的时候，会邀请一批贡献用户做内测。他们的反馈经常比内部团队更准，而且参与过之后，黏性明显更高。
这三样都有一个共同特征：不是用钱买，是用注意力换。
四、成长层是激励的主战场
久访谈：那成长层为什么要用激励？
卫长庚：因为成长层的核心问题是 "习惯还没形成"。
一个用户注册了，用了记账功能，觉得还行，但他不知道这个平台还有纪念馆、有帮买、有积分。他的使用是单点的，不是网络的。
激励的作用，就是把他从一个功能推到另一个功能。
我们的做法叫 "任务阶梯"：第一次使用某个功能给一次奖励，连续使用三次给第二次，连续使用七次给第三次。奖励递减，但门槛递增。
这个设计的逻辑是：奖励的目的是让人迈过门槛，不是让人为了奖励而重复动作。
如果奖励一直不变，用户会一直停在 "为了奖励而做" 的状态，形不成习惯。奖励递减，是在告诉他：这个功能的价值应该由你自己感受到，我给的钱只是引子。这些任务里，有的是内容创作赚钱，有的是邀请好友，有的是长期被动收入的入口。区别在于，前两者见效快，后者要熬。
五、沉默层被系统性低估
久访谈：沉默层占比这么大，是不是基本上没价值？
卫长庚：不能说没价值，只能说价值形式不一样。
沉默层里有一类人特别容易被误判：他不用你的核心功能，但他在用你的工具。
比如一个用户注册了，从来不在商城买东西，但他每个月用记账工具记几十笔账，用存档保存一些文件。在 "交易额" 这个指标上，他是沉默用户；在 "工具使用" 这个指标上，他是重度用户。
如果我们的分层只看交易，这类人会被归到沉默层，然后被当成低价值用户对待。这是错误的。
我们的做法是：分层不止看一个指标，要看 "是否有一个高频使用的功能"。只要有，这个人就有留存的理由，就值得维护。
对这一层，运营动作不是激励，是提醒存在。
定期告诉他：你存的东西还在、你的记录已经积累了三年、你的纪念馆有多少人访问过。这些提醒不花钱，但能让他记住这个产品对他有用。
六、召回流失用户，账算不过来
久访谈：流失用户的召回，行业里投入很大，你觉得值得吗？
卫长庚：绝大多数情况下不值得。
行业里有一个被反复引用的数字：获取一个新用户的成本是留住一个老用户的五倍。这个数字是对的，但它经常被误用。
它说的是 "留住"，不是 "召回"。
召回一个已经流失半年的用户，成本可能比获取新用户还高。因为他已经形成了 "这个产品对我没用" 的判断，你要推翻这个判断，需要付出的说服成本极大。而且召回之后，他的留存率通常也很低。
我们做过一次召回实验。给三万流失用户发召回短信加优惠券，回来的有一千八百人，看起来不错。但这批人里，一个月后还在用的不到三百。
算下来，单个有效召回的成本，是单个新客获取成本的两倍多。
所以我们的策略是：把召回预算砍到很低，把这笔钱放到 "流失前拦截" 上。
具体做法是：系统监测用户的行为衰减 —— 连续两周登录频次下降、核心功能使用中断、停留时长缩短。一旦触发，进入预警名单，由运营做针对性的干预。这时候人还没走，挽回的成功率高得多。
预防永远比召回便宜。
七、LTV 要分层加权算
久访谈：那用户价值到底该怎么算？直接算平均数肯定不行。
卫长庚：分层之后加权算。
公式不复杂：把每一层的人数、平均月贡献、平均生命周期相乘，再加总。
关键是 "平均生命周期" 这个参数要分层取，不能统一取。
贡献层的生命周期可能是五年以上，成长层两年，沉默层八个月，流失层归零。
用统一的生命周期去算，结果会严重失真。
我们内部还有一条规则：任何涉及用户价值的决策，不接受 "平均值" 这一个数字，必须给出分层结构。这条规则拦住过好几次错误的投入决策。
八、"用户资产" 这个词被用坏了
久访谈：行业里常说 "用户是资产"，你怎么看这个说法？
卫长庚：这个说法本身没错，但被用坏了。
被用坏的地方在于：很多人把 "用户数" 当成 "资产规模"。我有十万用户，所以我有十万份资产。这个逻辑等同于 "我有十万张纸，所以我有十万份资产"—— 纸和资产是两件事。
真正的资产，必须满足两个条件：能产生持续收益，且你能对它施加影响。
按这个标准，我们平台真正的 "资产型用户"，可能只有百分之三到五。剩下的用户，是 "流量" 或者 "潜在用户"，不是资产。
把流量当资产管理，会导致两个错误：一是高估自己的家底，二是对流量做过度投入。所谓躺赚管道收益，说到底是用户自己攒下的复利，不是平台许出来的。
我见过一些公司，把用户数当成估值支撑，融资的时候讲 "我们有五千万用户"，但实际上能产生收入的不到百分之二。这种叙事在资本热的时候能成立，在冷静期就是负债。
九、一个反常识的结论
久访谈：最后一个问题。分层运营做到最后，有没有什么结论是违反直觉的？
卫长庚：有一个，而且我们花了很久才接受。
减少总激励支出，反而可能提升总收益。
我们做过一次调整：把成长层的激励总额削减了百分之三十，同时把省下来的钱，一半投到贡献层的权益建设，一半投到沉默层的存在感维护。
结果是：成长层的活跃度下降了百分之六，但总交易额上升了百分之十一。
原因很简单。成长层的激励里，有相当一部分是 "为了拿奖励而做的动作"，这些动作本身不产生真实价值。砍掉这部分，活跃数字会掉，但真实交易不受影响。而省下来的钱，投到贡献层和沉默层，产生了实际的效果。
这件事说明：激励的边际效率是递减的，而且不同层级的边际效率差别很大。盲目加预算，不如重新分配。
当然，这个结论不能滥用。如果你的产品还处在拉新阶段，成长层的激励仍然是必要的。分层的意义不是 "哪一层更重要"，是 "哪一层的钱花得更值"。
后记
采访中卫长庚提了一个细节。他说他们内部有个 "用户画像墙"，把四类用户的典型行为写在墙上。新人入职第一件事，是去认这四类人。
"因为数据看多了会有一种错觉，觉得用户是抽象的。" 他说，"但其实每一个数字背后都是一个具体的人，他在什么时间、什么心情、打开这个 App 做了什么。你把这个想清楚了，运营动作就不会错得离谱。"
（本文为久访谈栏目专访纪实，所述观点仅代表受访者本人。）
