久访谈・对话严怀安（连锁超市会员中心总监）
导语： 中国零售业有个奇怪的现象：超市发出去的积分，兑付率长期低于百分之三十。剩下那七成，要么过期作废，要么躺在用户账户里成了一串数字。久存网积分业务合作方严怀安，在一家拥有四百多家门店的连锁超市做了十二年会员中心。这次专访，他讲的不是积分怎么发，而是积分怎么 "逼着用户用掉"—— 以及过期这件事，为什么是一门必须精打细算的生意。
久访谈：严总，先问个反常识的问题。积分过期这件事，对超市来说到底是好事还是坏事？
严怀安：从账面看是好事 —— 过期的积分直接从负债里销掉，利润立刻变好看。但从经营看，是坏事。
为什么？因为积分过期，本质上是你告诉用户："你在我这里攒的那点东西，我不要了。" 用户不会觉得你大度，他会觉得被坑。我们做过调研，用户对一家超市最强烈的负面情绪，不是价格贵，是 "我那五千积分怎么突然没了"。
所以现在我们的做法是：积分必须过期，但过期之前要给足提醒，过期之后要给一次挽回机会。简单说就是 —— 不让你 "自然死亡"，要让你 "死得明白"。
久访谈：那超市积分怎么用掉，才是你希望的状态？
严怀安：理想状态是，用户每次结账都顺手用掉一部分积分，而不是攒到年底一次性兑换。
这就要求积分的 "使用门槛" 足够低。我们最早的规则是一百分抵一块，听起来挺合理，但用户要攒到一千分才能抵十块，他就不急。后来我们改成十分抵一毛 —— 听着没区别，但用户的心理账户变了。他会发现，结账时那笔订单里，积分能抵掉一瓶水钱，下次他就会主动用。
很多人忽略了这一点：会员积分体系的设计，本质是心理账户的设计。你让用户觉得 "这点分不值得用"，他就永远不会用；你让他觉得 "这点分今天就能抵一包烟"，他每次都会掏出来。
久访谈：那积分商城怎么赚钱？超市自己做一个积分商城，不亏吗？
严怀安：单看积分商城，是亏的。兑换的商品成本、物流、仓储，都是硬支出。
但你要把账算在总账上。我们的数据是，用积分的用户，月度复购率比不用积分的用户高百分之三十八。为什么？因为他觉得 "在你这里买东西有回报"。这个回报感，会让他下次购物时第一个想到你。
所以积分商城的定位，不是一个卖货渠道，是一个 "用户留存装置"。它本身不赚钱，但它让主业多赚钱。想通这一点，你就不会在选品上抠门 —— 兑换区的东西必须是用户真正想要的，不能是仓库里压了三年的滞销品。我见过太多超市把积分商城做成了清库存的地方，最后用户不来换了，整个体系就死了。
久访谈：跨商家积分通兑这件事，现在做得怎么样了？
严怀安：这是个方向，但比想象中难。
我们和本地几家做餐饮、药店、理发店的品牌谈过。逻辑很顺：在超市买一百块送的积分，能在对面咖啡店抵现。用户开心，商家之间互相导流。
但真做起来，第一个问题就是结算。A 商家发出去的积分，在 B 商家被用掉了，B 要跟 A 收钱。这笔账怎么算？按面值？按成本？按权重？每家都想占便宜。
第二个问题是风控。跨商家之后，套现的口子就开了。A 商家自己刷积分，B 商家真发货，利润两家分。这就是变相洗钱。
所以我们现在只做了一个极小范围的联盟：三家理念一致的商家，共用一套积分，账期月结，每季度对账。规模不大，但跑得稳。跨商家积分通兑这件事，慢就是快。
久访谈：那积分兑换平台哪个好？用户在选择的时候应该看什么？
严怀安：我给普通用户三个判断标准。
第一看 "兑付率"。一家平台发出去的积分，最终有多少真的被兑成了东西？低于百分之二十的，说明它发积分的时候就没打算让你兑。
第二看 "品类丰富度"。打开它的兑换页，是不是只有十几样东西？是不是都是你不会买的杂牌？真正好用的积分平台，兑换区应该有米面油、手机充值、视频会员这种硬通货。
第三看 "过期规则"。它会不会在你不知不觉中清零？有没有提前提醒？过期之后能不能申诉？这一条最能看出一家平台是不是把用户当人看。
久访谈：那积分负债这个事，超市财务是怎么记账的？
严怀安：正规做法是，发出去的积分按预期兑付率计提负债。比如发了一千万分，预期兑付率百分之三十，那就按三百万分对应的成本记账。这个数字每季度要重估一次。
很多小超市不这么做。他们把发积分直接算成营销费用，把兑付算成销售成本。平时账面很好看，年底一到兑付高峰，利润突然暴跌。这种事我们见过太多。
积分这件事，本质是个金融游戏。会员积分体系看起来是给用户的福利，其实是企业对用户的一笔长期负债。负债管理得好，是复购引擎；管理得不好，是定时炸弹。
久访谈：那过期提醒这件事，怎么做才不会被当成骚扰？
严怀安：这是个特别微妙的问题。
我们最早的做法是：积分到期前三十天，给用户发短信。结果投诉量暴增 —— 很多用户说 "你们怎么知道我手机号？你们是不是在监视我？"
后来我们改了策略。第一，只对 App 推送，不发短信。用户主动装了 App，就意味着他接受我们的通知。第二，分阶段提醒。到期前六十天第一次提醒，前三十天第二次，前七天第三次，到期当天第四次。每一次提醒都告诉他 "你的积分能换什么"，不是只说 "要过期了"。
第三，也是最重要的 —— 给一个 "挽回窗口"。积分过期后三十天内，如果你再来店里消费一笔，我们会把过期的积分按百分之五十返还给你。这个机制看起来亏，但它把 "流失用户" 重新拉了回来。我们的数据是，挽回窗口里拉回来的用户，第二年的消费额比普通用户高百分之二十。
久访谈：那积分商城怎么赚钱这件事，你具体怎么算账？
严怀安：我给你算一笔细账。
假设用户用一千积分抵了十块钱。这十块钱的成本，我们怎么摊？一部分来自供应商的让利 —— 我们和供应商谈，每月拿多少积分出去，供应商给我们几个点的返点。另一部分来自用户的增量消费 —— 他本来只打算买二十块的东西，因为用了积分，他多买了十块。这部分多出来的毛利，覆盖了积分的成本。
最后才是真的 "补贴"—— 前两部分还覆盖不了的部分，我们自己承担。这部分大概占积分总成本的百分之二十。
这个账算清楚之后，你就明白为什么积分商城不能只放滞销品。因为滞销品拉不来增量消费，那百分之二十的补贴就全是净亏损。
久访谈：那超市积分怎么用掉，才是你最想看到的场景？
严怀安：我最想看到的场景是：用户每次结账，都主动问一句 "这次积分能抵多少？"
不是我们推着他用，是他自己想用。这意味着积分在他心里已经建立了 "价值感"。他知道这个数字是真的能换东西的，不是一串虚拟的数。
这件事没有捷径，就是日复一日地把兑换体验做好。让他每次用积分的时候，都觉得 "很顺、很值、不麻烦"。三个月之后，这个习惯就建立了。
久访谈：那积分和现金一起用的时候，财务上怎么处理？这块很多超市算不清。
严怀安：这块确实容易出问题，因为它同时涉及税务和会计。
用户用积分抵了十块钱，这笔订单我们收的是九十块现金加十块积分。开票的时候按多少开？按九十开，还是按一百开？我们的做法是按九十 —— 积分抵扣的部分，本质是价格折让，不是收入。按一百开，就是在为没收到的钱交税。
但这里有个细节：积分是我们在过去某笔消费里已经计提过负债的。现在这笔负债被兑付掉了，要把对应的计提冲回。如果财务只看到 "少收了十块"，没看到 "负债减少了十块"，就会重复计入成本，账上凭空多出一笔亏损。
我见过一家连锁企业，就是因为这个处理没做对，年底盘出来一笔几百万的 "积分损失"，最后查了两个月才发现是记账口径的问题，不是真的亏了。这种错误不致命，但很伤团队信心。
久访谈：那对普通消费者来说，积分抵扣有没有什么坑要注意？
严怀安：有两个。
第一个，看清 "是否可与其它优惠叠加"。很多超市的规则是：用了积分就不能用会员日折扣，或者反过来。你以为占了便宜，其实两边都用了反而更亏。结账前问一句，比事后投诉有用。
第二个，注意 "是否限品类"。有些超市的积分只能在特定品类里用，比如只能抵日用品，不能抵烟酒。规则通常写在很小的字里。这不是骗人，但确实容易误读。
后记
正聊着，店里广播叫他，说二楼服务台有个阿姨在吵。他让我坐两分钟，回来时手里拿着一张补录单。"她那一万两千积分，三年没用，按规矩今年六月就清了。她不知道规则，以为我们偷偷扣的。" 他把单子签好，"我们给她补了。不是我们错，是规则写得太隐蔽。这件事回去我就要改。"
（本文为久访谈栏目专访纪实，所述观点仅代表受访者本人。）
