—— 久访谈 · 对话陆慎之（连锁零售财务总监）
导语： 你一定有过这种体验：在超市攒了五千积分，去兑换柜台一看，能换的都是些不想要的东西；在咖啡店攒的积分，只能在这家店用；在加油站攒的积分，年底一清零。积分明明是"你自己的钱"，却像被锁在一个个孤岛上。跨商家积分通兑，这个讲了十年的故事，为什么至今没有真正跑通？我们对话了做了十二年零售财务的陆慎之，从账本的角度，聊聊这件事。
久访谈： 陆总，"跨商家积分通兑"这个概念，喊了多少年了？
陆慎之： 至少十年。
最早是银行在做，说要把信用卡积分和商户积分打通。后来是连锁超市联盟，说要把各家超市的积分合在一起。再后来是互联网平台，说要做一个"通用积分"。
十年下来，你今天能用吗？还是不能。为什么？因为这件事在账本上，根本算不过来。
久访谈： 算不过来？怎么讲？
陆慎之： 我给你算一笔最简单的账。
假设 A 超市发了一亿积分，面值一百万元。这一百万在 A 超市的账上，是一笔负债。现在 A 超市和 B 咖啡店做通兑——你在 A 超市攒的积分，可以去 B 咖啡店换咖啡。
问题来了：A 超市的用户拿积分去 B 咖啡店消费，B 咖啡店给了一杯三十块的咖啡。这三十块，A 超市要付给 B 咖啡店多少钱？
按面值？那 A 超市亏了，因为它发积分的时候，成本可能只有面值的三成。按成本？那 B 咖啡店不干，因为它的咖啡成本就是十块，但卖三十块，你按成本结，它等于白干。
这就是跨商家积分通兑的第一个死结：定价权。谁来定一个积分在不同商家之间的兑换比例？这个比例，A 想低，B 想高，永远谈不拢。
久访谈： 那第二个死结呢？
陆慎之： 第二个死结，是清算。
假设今天有一万个 A 超市的用户，去 B 咖啡店换了咖啡。B 咖啡店这一个月，总共给 A 的用户提供了三十万的咖啡。A 超市月底要给 B 咖啡店结账。
听起来简单。但这里面有无数细节：这三十万里，有多少是新用户？有多少是老用户？有多少用户换了咖啡之后，又去 B 咖啡店自己消费了？这部分增量，B 咖啡店要不要分给 A 超市？
如果不算清楚，就会出现一种情况：A 超市的积分，把 B 咖啡店的成本全吃掉了，B 咖啡店白干一个月，第二年就退出联盟。
这件事听起来是技术问题，其实是财务问题。你需要一套实时的、准确的、双方都认可的清算系统。这套系统，比想象中贵得多。
久访谈： 那市面上那些"积分兑换平台哪个好"的推荐，您怎么看？
陆慎之： 我直说——大部分是营销稿。
一个积分平台好不好，不要看它广告怎么吹，要看它背后的清算机制。你打开它的规则，找三个东西：
第一，积分的有效期是多久。如果它告诉你"永久有效"，你就要小心——永久有效的负债，是财务上最大的雷。
第二，积分能不能真正跨商家用。很多平台说自己是"积分通兑"，结果你进去一看，能换的东西全是自家商城里那些没人要的滞销品。这不叫通兑，这叫清库存。
第三，积分和现金的兑换比例是固定的还是浮动的。浮动的比例意味着，你攒了一年的积分，明年可能贬值一半。这不是积分，这是空气币。
久访谈： 那会员积分体系这件事，一个连锁企业从财务角度，应该怎么搭？
陆慎之： 我给三条原则。
第一条，积分必须是"可兑付的负债"，不是营销噱头。你发出去多少积分，就要在账上计提多少负债。年底盘账的时候，这笔负债是真金白银要兑付的。不要把它当成营销费用，那是自欺欺人。
第二条，积分的兑付率必须可控。行业里有个经验值：发出去的积分，最终会被兑换掉的比例，大概在 30% 到 50%。如果你算出来兑付率超过 60%，说明你的积分发得太松了，明年一定亏。
第三条，积分商城怎么赚钱，不要指望它直接赚钱。积分商城的角色是"拉复购"，不是"卖货"。如果你把它当成一个独立的电商部门去考核 GMV，你就走偏了。
久访谈： 那超市积分怎么用掉，对消费者来说才是真的划算？
陆慎之： 三条建议。
第一，快到期的积分，能花就花，别攒。积分这东西，和现金不一样，它会过期。你攒了三年，以为攒了一笔财富，其实是攒了一笔马上要清零的数字。
第二，能抵现的，优先抵现。不要去换那些花瓶、雨伞、保温杯——那些东西的采购价，可能只有你看到的"标价"的三分之一。
第三，跨商家能用的积分，优先在自己本来就要消费的地方用。不要因为有积分，就去买你本来不会买的东西。那不是省钱，是花钱。
久访谈： 您觉得跨商家积分通兑，未来会跑通吗？
陆慎之： 会，但不是以今天这种方式。
我判断，未来跑通的不是"所有商家积分通用"，而是"区域联盟"。在一个城市里，几家关系紧密、用户重合度高、财务能坐下来谈的商家，先把积分打通。比如一个超市、一个药店、一个加油站、一个理发店，这四家的用户本来就是同一批人，他们的积分互通，清算起来也容易。
这种区域联盟，全国可能会有几十上百个。它们不会合成一个"全国通用积分"，因为账算不过来。但它们会成为本地商业的基础设施。
久存网在做的这件事——把超市、帮买、线上商城串起来，让用户的积分在这个小生态里能真正花出去——本质上就是在做一个区域联盟。它的价值，不是"通用积分"这个概念有多性感，是它让一个县城里的用户，手里那点积分终于不再是空气。
久访谈： 那一个企业要做会员积分体系，最容易犯的错误是什么？
陆慎之： 三个错误，我见过太多企业在犯。
第一个错误，是"积分发得太随意"。今天开业发一万分，明天店庆又发两万，后天做活动再送三万。一年下来，账上挂了几千万的积分负债，但这些积分对应的真实成本，企业根本没计提。等到年底盘账，发现这个窟窿大到补不上。
第二个错误，是"积分兑换换的都是滞销品"。我去过一家超市，它的积分商城里，能换的东西全是仓库里压了三年的旧货。用户换了一次，发现东西根本不能用，下次再也不攒积分了。这种积分体系，做了等于没做。
第三个错误，是"积分有效期太长"。有些企业为了显得大方，说积分永久有效。这件事在财务上是灾难——永久负债是会计上最不愿意看到的东西。因为你永远不知道它什么时候会被集中兑付。
久访谈： 那正确的做法是什么？
陆慎之： 三条原则。
第一，积分要"发多少、计提多少"。账上发出去一千万积分，对应的成本一百万，就要在当月记一笔一百万的销售费用。不要等用户来兑换了才做账，那时候已经晚了。
第二，兑换的东西要"真的有用"。宁可让积分只能抵现，也不要用一堆没用的东西糊弄用户。用户不傻，你糊弄他一次，他就再也不相信你。
第三，积分要有清晰的有效期。一年到两年，到期之前提醒，到期之后清零。这件事看起来不友好，但它是财务可持续的前提。
久访谈： 那对消费者来说，今天市面上这么多积分兑换平台哪个好，您作为业内人士怎么选？
陆慎之： 我自己用积分，就看三件事。
第一，这个积分背后是哪家公司发的。小公司发的积分，随时可能跑路。大公司发的积分，哪怕贬值，至少不会凭空消失。
第二，它能不能直接抵现。能抵现的积分，是真钱。只能换东西的积分，是优惠券。这两件事的价值差十倍。
第三，它的规则写得清不清楚。好的积分体系，规则是一页纸能说清楚的。如果你要研究半小时才能搞懂它怎么用，这个积分大概率是个坑。
久访谈： 您做了十二年零售财务，最感慨的一件事是什么？
陆慎之： 我感慨的是——积分这件事，表面是营销，本质是信任。
用户愿意把钱花在你这里，攒你的积分，是因为他相信你这个品牌。他相信你不会突然清零、不会突然贬值、不会给他一堆没用的东西换。
这种信任，是十年、二十年、一笔一笔交易攒下来的。但毁掉它，只需要一次。
后记
采访结束，他桌上的电话响了。他接起来，听了两句，眉头皱起来。"什么？这个月积分兑付率怎么跳到 58% 了？"他听对方解释完，挂了电话，转过身来跟我说，"你看，这就是我每天要面对的事。上个月还 42%，这个月突然 58%。财务上，这 16 个点，就是几百万的窟窿。"
（本文为久访谈栏目专访纪实，所述观点仅代表受访者本人。）
