久访谈・对话久存网虚拟资产交易中心总经理 陆怀瑾
导语
在商标交易这行待久了，会碰到一类特别难回答的问题："我这枚商标，你给估个价。"
问的人通常是持有闲置商标多年的小老板。商标大多是当年注册公司时顺手办的，公司没做起来，商标一直放在那儿，每年续着。忽然听说商标能卖钱，就想知道值多少。
这个问题之所以难回答，不是因为平台不想给答案，是因为同一个商标在不同人眼里的价格，可能差十倍。而在商标转让平台上，这句话每天要被问几十遍。
久存网虚拟资产交易中心总经理陆怀瑾做了六年多商标交易。这次专访，他讲的不是 "怎么卖"，而是 "凭什么值这个价"。
一、找不到可比标的，是定价的第一道墙
久访谈：陆总，先问个基础问题。一个商标要定价，正常应该参考什么？
陆怀瑾：正常逻辑是参考可比交易，就像二手房看同小区的成交价。问题是，商标几乎没有可比标的。
房子可以比：同一个小区、同样的户型、同样的楼层，成交价差不了太多。因为房子有物理属性，可以量化。
商标不一样。两枚商标可能类别相同、字数相同、读音相近，价值却天差地别。你没办法用 "字数"" 类别 ""注册年限" 这几个字段去比较它们的商业价值。
所以行业里所谓的市场比较法，在商标上其实很难成立。我们能做的只是同类参考 —— 找同一个类别、相近字数、相近注册年份的成交记录，给一个区间。这个区间通常很宽，可能有五倍的落差。整个商标转让流程里，报价是最没有标准的一道环节。
久访谈：那成本法呢？注册花了多少钱，这个总能算清楚。
陆怀瑾：成本法更不成立。
先说商标转让费用的构成。一枚商标的取得成本，官费加代理费，大概在一千五到三千之间。如果被驳回、复审、异议，成本会更高，但也就是几千到一两万。
但成交价可能是三千，也可能是三十万。
成本和你最终能卖多少钱，中间没有必然关系。这就像一幅画的颜料成本是五十块，画价可以是五万也可以是五十。用成本定价，在创意资产和权利资产上都是失效的。
久访谈：收益法呢？商标能带来的收益能不能折现？
陆怀瑾：收益法对已经在用的商标部分成立。如果一个商标对应的品牌有稳定销售，可以用它带来的超额利润做折现。
但闲置商标的问题是：它没在用，没有现金流。你没法给一个不产生收益的资产做收益折现。
所以三种主流的估值方法，在闲置商标上都站不住。这也是为什么这个行业长期没有公认的定价标准 —— 大家都在凭经验报数。
二、买方真正在买的东西
久访谈：如果三种方法都不成立，那价格到底是怎么形成的？
陆怀瑾：要回答这个问题，得先想清楚：买方买商标，买的是什么？
绝大多数人以为是买 "一个名字"。不是。买方买的是时间和确定性。
我算一笔账。一个创业者要自己注册商标，流程是这样的：想名字，查近似，提交申请，形式审查，实质审查，公告，发证。顺利的话八到十二个月。不顺利的话，中途被驳回，改名字重新报，又是一年。
这一年里，他的店开不了、产品上不了架、包装印不了。如果他是做餐饮的，铺租在付、员工在等，一年的时间成本可能是几十万。
而且还有失败风险。自己想的好名字，可能早就被注册了，或者与他人在先商标构成近似。这个概率不低 —— 热门的两个字名字，几乎都被注册光了。
买一枚现成的商标，这些成本全部省掉：立刻能用，权利干净，不用等。
所以买方愿意付的钱，本质上是他为 "省下这一年" 和 "避开这次失败" 愿意支付的对价。
这个对价对不同人是不一样的。一个准备投两百万开连锁餐饮的人，愿意为一枚合适的商标付五万；一个只想开个小面馆试试的人，可能只愿意付八千。
这就是为什么同一个商标，对不同买方的价值差别那么大。
三、卖方报价为什么普遍是成交价的三倍
久访谈：那卖方的定价心理是怎么形成的？中间为什么会有这么大的差距？
陆怀瑾：我们内部统计过一组数据：卖方首次报价的中位数，大概是最终成交价的三倍左右。
这个差距不是卖方贪心，是有原因的。
沉没成本在起作用。 卖方会算：我注册花了两千，请代理花了一千，这几年续展又花了钱，加起来小一万。还有当年想这个名字花的心思。这些都应该算进价格里。
这个算法在情感上可以理解，但在市场上不成立。买方不关心你花了多少，只关心这个东西对他有多大用。
锚定偏差也在起作用。 卖方在网上看到的报价，往往是平台展示的挂牌价，而不是成交价。挂牌价普遍虚高，因为没人会把真实底价挂出来。卖方看到同类商标标价十万，就觉得自己也能卖十万。
还有一个样本偏差。 卖方听说 "某某商标卖了几十万"，就把这个当成普遍情况。实际上这种高价成交在整体交易里占比极低。但它的传播力最强，因为故事好听。
这三条叠加，就形成了普遍的价格高估。
久访谈：那平台怎么处理这个预期差？
陆怀瑾：我们不强行压价，而是给参照。
系统会调出同类商标的成交记录给卖方看：同样是 25 类、两个字、注册五年、没有使用证据的商标，过去一年在这个平台上的成交价区间是多少。
这个数据比任何劝说都有效。卖方看到真实成交，自己会调整预期。
当然也有一部分卖方不接受，坚持挂高价。我们的做法是让他挂着，但会标注 "高于同类成交区间"。挂了半年没动静，他自己会降。
四、低价商标反而更难卖
久访谈：这里有个反直觉的现象，能不能讲讲。是不是价格越低越好卖？
陆怀瑾：恰恰相反。在我们平台上，标价三千以下的商标，成交周期反而比标价一万的更长。
原因是信任问题。买商标的人有一种很普遍的心理：便宜的东西，一定有便宜的理由。
买方会想：这么好的名字，为什么只要三千？是不是有权利瑕疵？是不是快要被撤销了？是不是持有人急着跑？
低价在这里不是优势，是信号。买方会把低价解读为 "有问题的信号"。
这个现象在二手市场很普遍。二手车如果价格明显低于市场，买家第一反应不是捡便宜，是怀疑事故车。
所以我们在定价建议里，会避免给出过低的报价。如果一枚商标确实只值三千，我们会建议卖方不要单独卖，而是打包出售 —— 几枚商标组合成一个 "商标包"，按类别或按行业组合，整体报价。
打包的好处是：买方不会逐一质疑单个商标的价格，他看到的是 "一套可用于特定行业的资产组合"，价格敏感度会降低。
五、平台的职责不是定价
久访谈：那平台的定位到底是什么？是给商标定价，还是别的事情？
陆怀瑾：我一直跟团队讲一句话：作为一家虚拟资产交易平台，我们不负责定价，市场负责定价；平台的职责是让买卖双方在同一个信息层面上谈判。
具体做三件事。
把资产的信息摊开。 权利状态、历史转让记录、有无近似商标冲突、有无使用证据、注册至今的续展记录。这些信息买方在公开渠道能查到一部分，但很少有人会查全。平台替他们查全，摆在桌面上。
把价格的信息摊开。 同类成交记录、当前在挂的同类标的、历史询价热度。让卖方知道市场在哪，让买方知道行情在哪。
把场景的信息摊开。 这是最难也最有价值的一块。买方往往说不清自己要什么，只会说 "我想要个好听的名字"。我们要帮他把需求翻译成具体的场景：你是做餐饮还是做食品？客单价多少？目标客群是谁？品牌想传递什么感觉？
需求清晰了，匹配才有意义，定价才有依据。
这三件事做完，买卖双方就能在一个相对透明的基础上谈价格。至于最后成交多少，那是他们自己的判断。
后记
采访快结束的时候，陆怀瑾提到一件事。他说这几年最有成就感的时刻，不是促成了某个高价交易，是帮一个开了十几年小厂的老板，把当年随手注册的一枚商标卖了出去。那枚商标一直没派上用场，老板以为它一文不值。最后卖了三万八。
"三万八不多，但对他来说是个意外。他跟我说，这钱够给厂里换台设备了。"
这大概是这个行业最真实的样子：不是每笔交易都惊天动地，大多数只是把一笔闲置资产，换成一个具体的用处。
至于定价，最终还是要回到那句话 —— 市场定价，平台只负责让信息对称。判断价值的永远是买方，不是系统。
（本文为久访谈栏目专访纪实，所述观点仅代表受访者本人。）
