随着直播销售商业模式的快速发展和消费者对直播购物的愈发青睐,企业如何布局直播渠道变得至关重要.考虑一个由制造商和零售商组成的两级供应链,研究供应链双方如何制定自营直播渠道的引入策略,以及引入直播渠道对供应链各成员和异质性消费者的影响.通过建立零售商和制造商都不引入直播渠道、只有零售商引入直播渠道、只有制造商引入直播渠道以及零售商和制造商都引入直播渠道等四种情形下的博弈模型,求解得出各个情形下的供应链双方最优定价和利润.然后,通过对各情形下的利润对比,得到供应链各方的均衡直播渠道引入决策.本文研究发现:首先,零售商单独引入直播渠道并不一定能提高自身利润,只有当直播购物麻烦成本较小时,零售商才会选择引入直播渠道,直播渠道的引入会同时提高制造商利润和消费者剩余.其次,制造商单独引入直播渠道一定能提高自身利润,且直播渠道的引入不一定损害零售商利润.当直播购物麻烦成本较大时,可以实现制造商、零售商和消费者的三方共赢.最后,当零售商和制造商都具有直播渠道运营能力,且制造商直播能力更强时,均衡情况下只有一方会引入直播渠道:当直播购物麻烦成本很小或者很大,只有制造商开通直播是均衡策略.当成本居中时,只有零售商开通直播是均衡策略.
