在线有奖推介活动是商家利用金钱奖励激励现有用户(即推介者)向线上社交网络好友(即被推介者)推荐其产品或服务的社交营销活动。奖励是在线有奖推介活动设计的关键元素,其有效性在一定程度上取决于推介双方之间的分配。然而,以往研究对于如何设计有效的奖励分配机制以及用户奖励分配偏好的影响因素认识不足。基于调节定向理论,本文从个体认知因素的角度出发探讨了调节定向类型(促进定向vs.预防定向)对推介者奖励分配偏好的影响及其内在机制和边界条件,开展了三个线上实验和一个实验室实验对所构建的模型和提出的假说进行了检验。研究结果表明,促进定向推介者比预防定向推介者在分配奖励时利他程度更高,声誉关注在该过程中发挥了中介作用。当推介双方为弱(vs.强)关系时,这一影响会被削弱。研究发现可以深化对在线有奖推介活动研究和调节定向理论应用的认识,并且对商家优化在线有奖推介活动机制设计具有指导意义。
