—— 久访谈 · 对话祁景明（区域连锁便利店运营经理）
导语： 每个消费者手机里都躺着几个积分：超市的、加油站的、咖啡店的、药店的。这些积分大多有个共同命运——攒着用不掉，过期了也没人心疼。跨商家积分通兑讲了很多年，听起来是件双赢的事：用户的积分活起来，商家之间互相导流。但真正落地的联盟并不多。我们对话了在西南区域做便利店连锁运营的祁景明，从门店一线和结算机制两个层面，聊聊这件事卡在哪。
久访谈： 祁经理，先从您门店的实际情况说，现在用户手里的积分，核销率大概是多少？
祁景明： 我们连锁门店三百多家，会员体系跑了四年。整体积分核销率大概在两成五到三成之间。也就是说，发出去的积分里，七成以上最后是过期作废的。
这个数字在零售行业不算差。很多超市和便利店的核销率更低，一成出头。原因大家都清楚：用户积分少、可兑换的东西没吸引力、跨店用不了，攒着攒着就忘了。
久访谈： 超市积分怎么用掉，用户最集中的抱怨是什么？
祁景明： 两个抱怨。
第一是"能换的东西不想要"。我们早期积分商城上架的多是库存周边、品牌衍生品，用户看一眼没兴趣。后来我们把可兑换品换成民生刚需——瓶装水、纸巾、米面、小额代金券，核销率立刻上来了。这说明积分不是没用，是兑换池里的东西对不对用户胃口。
第二是"积分只能在本店用"。用户在我们便利店攒的积分，去隔壁药店、加油站用不了；反过来也一样。每个品牌都守着自己的积分池，用户手里是一把把零碎的"废券"。这就是跨商家积分通兑想解决的核心问题。
久访谈： 那跨商家积分通兑，听起来这么好，为什么推不动？
祁景明： 我在一线做运营，看到的障碍有三层。
第一层是清算难。两家商家做积分互兑，账怎么算？A 店用户的积分换到 B 店商品，B 店实际付出了成本，A 店要不要结算给 B 店？按什么汇率、多久结一次？这件事没有统一规则，每家财务都要重新谈。
第二层是权益让渡难。积分本质上是商家预提的一笔营销成本。一家品牌把自己的积分开放到别的商家兑换，等于把自己的成本池开放出去。会员忠诚度会不会流失到合作方那里？品牌方天然有顾虑。
第三层是标准不统一。每家的积分规则、等级体系、有效期都不一样。A 店一块钱一分，B 店一块钱五分；A 店积分当年有效，B 店两年有效。把这些规则打通，需要一个中立的中间层做换算和记账，不是两家门店口头商量就能成的。
久访谈： 那会员积分体系，一个区域连锁在搭建的时候，最关键的设计原则是什么？
祁景明： 我总结三条。
第一，积分要和真实消费强绑定，不要靠刷任务灌水。有些品牌为了做活跃，用户点个广告、填个问卷就发大量积分，结果积分通胀、兑换池被稀释，真正复购的老用户反而觉得不值。
第二，等级权益要让高价值用户看得见。普通消费给基础积分，高频复购用户给专属折扣、优先兑换、生日权益。积分体系不只是回馈，也是分层运营的工具。
第三，规则要简单。用户搞不清自己有多少积分、能换什么、什么时候过期，这个体系就失败了。好的会员体系，用户打开会员中心一眼就能看懂：我有多少分、能换什么、几分过期。
久访谈： 那积分兑换平台哪个好，作为商家接入方，你们怎么评估？
祁景明： 我们评估一个积分合作平台，看四个硬指标。
一是商品供给。平台兑换池里的东西是不是用户真需要的，是刚需日用品还是滞销周边。二是核销体验。用户兑换之后，到门店能不能顺畅使用，有没有复杂门槛。三是结算和数据。后台能不能看清每家合作方的积分流转、核销、对账，账期清不清晰。四是用户重合度。平台带来的会员，和我们门店目标客群对不对得上。
商业判断上，积分商城怎么赚钱这个问题，商家自己要先想明白：积分体系短期看是成本投入，长期看是复购工具。指望积分商城直接赚商品差价，方向就偏了。它的回报在用户回头消费上，不在兑换环节本身。
久访谈： 您怎么看积分通兑这件事的未来？
祁景明： 我判断未来会先在小区域、紧密合作的商业联盟里跑通，而不是一上来做全国通用。
同一个县城或片区，便利店、药店、加油站、餐饮、帮买商城，几家本地商家先把积分打通，用户在这一片生活消费都能攒分、都能花分。这个小联盟跑顺了，清算规则和用户习惯都建立起来，再往更大范围扩。
久存网在做的积分生态，走的就是这条路：把本地超市、帮买商城、线上商城串在一个生态里，用户积分在内部流通。它不是凭空造一个通用积分，而是先在自己的业务闭环里把通兑跑通。这种从局部到整体的路径，比喊"全国通用积分"要务实得多。
这件事的产业逻辑也很清楚：零售的流量越来越贵，单店获客成本高企，商家之间通过积分互导流量，是比各自投广告更划算的方式。只要算账算得过来，通兑迟早会成为标配，现在卡在清算和标准上，而不是需求上。
久访谈： 那从用户角度，手里的零散积分怎么处理才不浪费？
祁景明： 我给普通消费者三条实用建议。
第一，定期盘点。每隔一两个月，把常用的几个 App 会员中心打开看一眼：有多少积分、什么时候过期、能换什么。很多积分过期不是因为没用，是用户根本忘了它存在。
第二，优先兑换刚需品。积分兑换不要盯着周边礼品，先换日常高频使用的日用品、代金券。能抵现的积分价值最高，留着等"以后换大件"，往往等到过期。
第三，注意积分规则变化。商家调整积分有效期、兑换比例是常有的事。如果一家平台的积分规则频繁收紧、可兑换品越来越少，说明这个会员体系在收缩，手里的积分要尽早用掉。
久访谈： 门店一线有没有遇到过积分引发的纠纷？
祁景明： 有，而且不少。最常见的是"积分到底算不算数"的争议。
有顾客结账时被告知积分已过期，觉得自己被套路；也有顾客认为消费就该自动累计，漏记之后要求补登。这些纠纷处理起来很耗精力，本质上都源于规则不透明：用户不清楚积分怎么来、怎么算、什么时候失效。
我们后来的做法是，在收银小票和会员中心把积分规则写得直白：本次消费积多少分、当前余额、最近一笔积分的到期时间。规则越透明，事后扯皮越少。会员积分体系做久了会发现，用户不满的往往不是积分少，而是"感觉被算计"。
久访谈： 您怎么看未来积分和会员体系的走向？
祁景明： 我判断两个方向会越来越明显。
一是积分从"营销赠品"回归"复购工具"。过去商家把积分当促销噱头，发得很松；未来会更精打细算，把积分资源集中给高价值复购用户，而不是普惠撒网。
二是积分跨场景流通会逐步成熟。先在本地商业联盟内部打通，再往更大范围扩展。用户在一个片区生活、消费、帮买，积分能在这片区域里攒和花，这种体验一旦形成习惯，粘性会远高于单一门店的会员。
零售竞争到今天，单靠价格和商品已经很难拉开差距，会员和积分是商家沉淀用户关系的主要抓手。这套体系能不能让用户觉得"公道、有用、用得掉"，决定了它是真资产还是账面负债。
后记
采访时正好是晚高峰，收银台前排着队。一台小票机"唰唰"吐出购物小票，祁景明顺手拿起一张看了一眼："你看这张单，买了两瓶水一包烟，攒了二十几分。这二十几分，用户今天可能想不起来用，但下次路过他会记得自己在这里有积分。"他把小票夹回票据架，"积分这东西，本质是门店和用户之间的一个长期约定。规则定得公道，这个约定就守得住；规则玩猫腻，用户一次就明白了。"
（本文为久访谈栏目专访纪实，所述观点仅代表受访者本人。）
