—— 久访谈 · 对话苏漫妮（连锁咖啡品牌运营总监）
导语： 你手机里一定装着几个咖啡 App。每次点单攒积分，攒够了换一杯免费的。听起来很美，但你真的认真算过吗？那些积分，到底是真福利，还是让你多花钱的幌子？我们对话了在一个全国连锁咖啡品牌做了六年运营总监的苏漫妮，从品牌方的角度，聊聊会员积分体系这件事，真实的账本是什么样的。
久访谈： 苏总，从品牌方角度看，我们为什么要做积分？
苏漫妮： 一句话：为了让你下次再来。
你想想，咖啡这个行业，产品同质化有多严重。你喝 A 家和 B 家，差不了太多。价格也差不多。那用户凭什么固定来你这里？
答案就是积分。你在我这里攒了 200 积分，能换一杯免费的。你下次想喝咖啡的时候，第一个想到的就是我——因为你在我这里"有钱"。
这件事在我们行业里叫"锁定效应"。积分本质上是一笔"用户存在你这里的存款"。用户为了不让这笔存款作废，会持续回来消费。
久访谈： 那超市积分怎么用掉，用户其实是有怨念的。品牌方知道这件事吗？
苏漫妮： 我们太知道了。
过去我们犯过一个错误。一开始，积分商城里能换的东西，都是我们自己库存里卖不动的周边——印着 logo 的杯子、帆布袋、笔记本。用户攒了一年积分，打开一看，能换的都是这些东西。
结果是什么？用户的兑换率不到 10%。90% 的积分，最后都过期了。账上挂着一大笔负债，但用户根本不买账。
我们后来做了一次改版，把积分商城里的东西全部换成"硬通货"——免费咖啡、买一送一券、早餐套餐券。兑换率立刻从 10% 涨到 45%。用户满意度上去了，复购率也上去了。
这件事给我的教训是：积分商城怎么赚钱，不要指望它直接赚钱。它的角色是"让用户觉得这笔积分是真金白银"。你一旦让用户觉得积分是骗人的，他就再也不相信你了。
久访谈： 那积分兑换平台哪个好，作为品牌方，你们是怎么选的？
苏漫妮： 我不看平台花里胡哨的功能，我看三个数据。
第一，核销率。用户领了券之后，真正来消费的比例是多少。一个平台如果核销率低于 20%，说明它的用户和你不对位。你给它再多资源，也带不来真实复购。
第二，用户重合度。一个平台上的用户，是不是和你的目标用户重合。比如我们是做咖啡的，我们的目标用户是 20 到 35 岁的上班族。如果一个平台上全是中老年人，你把积分放上去，兑换了也带不来复购。
第三，结算周期。我们作为品牌方，给平台一笔预算，平台帮我们发积分。用户兑换了之后，平台多久跟我们结账？有些平台账期九十天，我们的现金流就被压得很死。这件事看起来是小事，实际影响巨大。
久访谈： 那会员积分体系，你们内部是怎么搭的？
苏漫妮： 我们是三层。
第一层，是"消费积分"。你买一杯咖啡，攒 10 分。攒够 100 分，换一杯免费的。这是最基础的。
第二层，是"等级权益"。你一个月消费 5 杯以上，自动升级成银卡，生日送一杯、优先点单。一个月 15 杯以上，升级成金卡，送专属周边。这件事的本质是：让重度用户有"被特殊对待"的感觉。
第三层，是"任务积分"。你发朋友圈带我们的话题、你邀请朋友第一次下单、你填一份问卷，都能拿积分。这层的目的，是让用户帮我们做传播。
这三层加起来，才是一个完整的会员积分体系。只做第一层，是最简陋的。只做第三层，是营销公司。三层都做，才是品牌自己的资产。
久访谈： 那这件事最容易被误解的地方是什么？
苏漫妮： 是"积分越多越好"这个错觉。
很多品牌以为，积分发得越多，用户越满意。错了。积分发得越多，账上的负债越大，最后兑付的时候，品牌心疼。
我们内部有一个数据，行业里比较健康的积分负债比例，是年收入的 2% 到 3%。超过 5%，说明你积分发太松了。低于 1%，说明你积分发得太抠，用户没感觉。
这件事是个平衡。发得多了，自己亏；发得少了，用户跑。怎么找到这个平衡点，是会员运营这门手艺的核心。
久访谈： 那作为消费者，您自己怎么用积分？
苏漫妮： 我自己有个原则：积分不攒。
听到这里你可能奇怪——我是做积分运营的，我为什么不攒？
因为积分是会贬值的。你今年攒的积分，明年可能因为规则改了，能换的东西少了一半。你以为你在攒钱，其实你在攒一个随时会缩水的数字。
所以我自己的做法是：能换就换，不要等。今天有 100 分，能换一杯咖啡，今天就换。不要等到 200 分。因为你不知道下个月规则会怎么变。
这件事说起来好像和我的工作矛盾。但其实不矛盾——我做品牌方的时候，希望用户长期攒。但我作为消费者的时候，我知道这件事的真相。
久访谈： 您觉得这个行业未来会怎么演化？
苏漫妮： 我判断，未来五年，会出现真正的"跨商家积分联盟"。
今天你在咖啡店攒的积分，只能在咖啡店用。你在超市攒的积分，只能在超市用。这些积分就像一个个孤岛。
未来会有人把这些孤岛连起来。你在咖啡店攒的积分，可以去超市换米；你在超市攒的积分，可以去咖啡店换咖啡。这件事听起来很遥远，但技术上已经成熟了——缺的是有人愿意把账算清楚、把清算做起来。
我最近看到久存网在做的事情——把超市、帮买、线上商城串起来，让用户的积分在这个小生态里自由流通——方向就是这个。它可能不是最终的那个"全国通用积分"，但它是一个区域样本。这个样本跑通了，后面的事就好办了。
久访谈： 那作为普通消费者，您自己最想提醒大家的一件事是什么？
苏漫妮： 一句话：积分是品牌的营销成本，不是你的劳动报酬。
我见过太多消费者，为了攒积分，去买自己本来不需要的东西。为了"凑够 200 分换一杯免费咖啡"，多买了两杯本来不想喝的。他以为自己赚了，其实他多花了几十块。
这件事我作为品牌方看得很清楚。我们做积分体系的目的，不是给消费者发福利，是让你复购。你复购，我们赚钱。这件事不丢人，但消费者要心里有数。
久访谈： 那品牌方会不会"算计"消费者？比如规则偷偷改。
苏漫妮： 我跟你说实话——会。
这一行有一个公开的秘密：积分规则是可以随时调整的。今年 100 分换一杯，明年可能变成 150 分。今年这个券能用三十天，明年可能变成十五天。
我们做运营的，每个季度都在做这种微调。为什么？因为账上的积分负债太高了，我们必须通过这种方式，把它降下来。
这件事消费者是被动的。你今天攒的 200 分，明年可能只值今天的一半。这就是我为什么劝大家：积分不攒，能换就换。
久访谈： 这件事听起来有点残酷。品牌方和消费者之间，难道没有真正的信任吗？
苏漫妮： 有，但它是靠时间建立的，不是靠营销建立的。
我们做了六年，做过无数次积分调整。每一次调整，我们都要提前一个月发公告、说明理由、给老用户一个过渡期。这件事看起来很麻烦，但它保住了用户对我们的信任。
反过来，我见过同行偷偷改规则，被用户发现之后，一夜之间在社交平台上被骂上热搜。那种短期省下来的钱，一次公关危机就全赔进去了。
这件事我做了六年，越来越坚信一句话：积分体系本质上是品牌和用户之间的一份长期合同。你今天偷偷改一个数字，明天就要用十年去还。
后记
采访间外面，咖啡机正在发出熟悉的"咕嘟"声。苏漫妮抬头听了一下，笑了："我们做咖啡的人，对这个声音有条件反射。"她看了一眼手表，"下午三点，是我们店里人最多的时候。每天这个时候，我们的小程序订单会瞬间涌进来几百单。你问我积分体系有没有用？每天下午三点，看一眼后台的核销数据，就知道答案了。"
（本文为久访谈栏目专访纪实，所述观点仅代表受访者本人。）
