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直播电商的营销模式在激活消费市场、推动经济增长等方面具有重要作用。本文综合考虑主播影响力和消费者参考质量效应的影响,针对由厂家、网红孵化机构(multi-channel network,MCN)及主播构成的直播电商体系,分别从参考质量效应、观众打赏、MCN机构补贴以及电商平台补贴角度构建5种决策模型,并对比分析其动态均衡策略及绩效水平。研究结果表明:消费者参考质量效应有利于提高直播电商体系成员的相关努力程度和绩效水平;观众打赏能够在一定程度上激励主播相应努力水平,进而推动直播电商体系整体利润的提高;MCN机构对主播提供补贴的先决条件取决于双方的边际收益和主播所获的观众打赏情况,满足其先决条件后能够在一定程度上消除双重边际效应从而实现直播电商体系的Pareto改善;此外,来自电商平台的补贴能够实现直播电商体系的完全协调,且补贴比率受成员博弈地位、收益情况及观众打赏的共同影响。
