摘要:社交媒体已成为政府投放公益广告的重要渠道。然而,关于社交媒体政府公益广告的用户参与及心理动机的研究还较缺乏。本研究通过三个实验,系统考察了用户自我呈现动机、社会支持、广告诉求及社交媒体关系强度等因素对广告参与意向的综合影响。研究发现:自我呈现动机正向影响用户对社交媒体政府公益广告的参与意向,社会支持在两者关系中起中介作用;广告诉求发挥调节作用,高自我呈现动机的用户对利他型公益广告的参与意向更强,而低自我呈现动机的用户偏向于利己诉求的广告;社交媒体关系强度在广告诉求和自我呈现动机的交互作用中起再调节作用,强关系(弱关系)的社交媒体平台加强了高(低)自我呈现动机的用户对利他(利己)诉求公益广告的参与意向。本研究结论能为广告主内容优化和广告平台功能设计提供理论依据和实践启示,也有助于提升社交媒体政府公益广告的传播效果、促进公益事业的进一步发展。